不少珠寶國際品牌紛紛進軍中國市場的同時，一些國內(nèi)品牌反其道而行，紛紛走出國門掘金，老鳳祥就是其中之一。其在海外開設(shè)的第一家特許專賣店本月正式開業(yè)，標志著這一具有160多年歷史的民族品牌正式拉開了海外擴張的帷幕，引發(fā)廣泛關(guān)注。

事實上，老鳳祥并非第一個“吃螃蟹”的品牌，幾年前六福珠寶、潮宏基珠寶等已在海外開設(shè)了分店。鉆石世家方面亦表示，未來有望在泰國、新加坡等國家布點。對此一些業(yè)內(nèi)人士指出，中國珠寶欠缺有民族特色的產(chǎn)品，國際化之路有點難走。

不少品牌走上海外開拓路

今年5月，老鳳祥與泰萊珠寶澳洲有限公司就“老鳳祥銀樓澳洲悉尼特許專賣店”正式簽約，這是老鳳祥在海外開設(shè)的第一家特許專賣店，8月正式開業(yè)。作為一家擁有160年歷史的中華老字號，老鳳祥在海外華人中具有極強的品牌吸引力，商業(yè)客戶群體同樣龐大。選擇悉尼，體現(xiàn)了公司嘗試在港澳及境外華人居住集聚區(qū)域設(shè)點布局的戰(zhàn)略，旨在打破老鳳祥飾品內(nèi)銷強、外銷弱的“短板”。

老鳳祥并非第一個走出國門的中國珠寶品牌，國際化戰(zhàn)略在珠寶界似乎從未停過。2002年11月，潮宏基與國際著名珠寶品牌SUNIDA合作，在新加坡開出了海外第一家旗艦店，潮宏基正式向國際化道路邁進。近幾年來，六福珠寶陸續(xù)在加拿大、美國和新加坡等國家開設(shè)了零售店；該公司表示，未來將加快內(nèi)地及海外珠寶零售持長步伐，并繼續(xù)物色合適地點以擴展海外零售網(wǎng)絡(luò)。

鉆石世家珠寶品牌總監(jiān)寧振國亦透露，澳門分店將于年內(nèi)開業(yè)，未來有望在泰國、新加坡等地布點，同時加強與海外相關(guān)機構(gòu)上中下游的合作。

多數(shù)店鋪開在華人區(qū)

資深業(yè)內(nèi)人士周先生指出，老鳳祥作為一個上市公司，必然需要新的正面信息來維持股價，海外開店這一舉措的宣傳意義遠遠大于實際意義。鉆石世家品牌總監(jiān)寧振國也認為，很多本土珠寶品牌并不具備海外擴張能力，國際化經(jīng)營的真正內(nèi)涵不僅在于產(chǎn)品由國內(nèi)走向國際市場，更重要的在于企業(yè)的經(jīng)營視野、經(jīng)營范圍乃至管理水與國際接軌，是一種戰(zhàn)略、視野和管理素質(zhì)的“跨越國界”。

據(jù)了解，目前很多品牌只是在海外國家的華人聚集區(qū)開店，目標人群以當?shù)厝A人華僑為主，無論是產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格還是管理方式都與國內(nèi)無異。這種做法其實算不上真正走出了國門，在當?shù)刂髁魇袌鲆埠茈y跟國際品牌一爭高下。周生生華南區(qū)業(yè)務(wù)副總經(jīng)理顧家明對此表示贊同，他指出，以國際化的視角來重新包裝和營銷自己，有利于在國內(nèi)市場樹立良好口碑，但形象意義大于銷售意義。

對此有業(yè)內(nèi)人士指出，對于大部分本土品牌來說，在國內(nèi)市場快速膨脹、國際市場遭遇寒流的雙重背景下，與其急于與國際接軌，還不如集中精力把國內(nèi)市場做好。周大福中國區(qū)相關(guān)負責(zé)人更是明確表示，中國市場這么大，內(nèi)地才是最核心發(fā)展的地方，“我們不會盲目追求國際化，未來很長一段時間主要精力會放在中國市場?！?

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國珠寶首飾行業(yè)去年銷售總額達到2500億元，珠寶消費進入高速增長期。隨著富裕群體的快速增加，預(yù)計到2015年，中國和印度市場的珠寶消費總和將與美國市場持平，中國將成為全球最大最富有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觥?

鉆石世家品牌總監(jiān)寧振國：珠寶品牌國際化存“兩大硬傷”

首先，與世界名牌珠寶相比，我國多數(shù)珠寶品牌欠缺有民族特色的首飾產(chǎn)品，沒有培育出獨特的民族文化內(nèi)涵，以鉆石、鉑金等為主打，僅僅靠廣告轟炸和明星的形象代言，成功幾率非常小，不可能有國際化氣勢和國際市場號召力，將只能是曇花一現(xiàn)或是成為國際珠寶市場的追隨者。

再者，珠寶企業(yè)表現(xiàn)出來的專業(yè)欠缺和急功近利的行為直接導(dǎo)致了目前國產(chǎn)珠寶品牌難以做大。一個好品牌的形成不僅需要時間積淀，更需要各種資源的優(yōu)化配置，包括定位、個性、文化等等，并將品牌個性通過品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計、 產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品銷售等表現(xiàn)出來。

業(yè)內(nèi)資深人士陳先生：國際化戰(zhàn)略不應(yīng)只是海外開店

不少中國珠寶企業(yè)對于國際化戰(zhàn)略的理解過于膚淺，認為在法國、意大利、美國等國有分店，有產(chǎn)品在賣就是國際品牌。事實上，國際化戰(zhàn)略的方式不應(yīng)只是局限于在海外開店，有更多的方式可以去嘗試。比如說：整合國際珠寶資源，讓大多數(shù)的中國消費者了解海外珠寶流行資訊，將最新的信息傳遞給國內(nèi)消費者；與上游供應(yīng)商進行合作，以確保產(chǎn)品的價格、工藝的基本優(yōu)勢；通過合作聯(lián)盟等方式引進國際著名品牌，利用自有品牌在國內(nèi)的資源、品牌聲譽、網(wǎng)絡(luò)、口碑等條件與國外品牌共同開發(fā)國內(nèi)珠寶市場等等。